авторы компании
Хитов:
5116
Дизайн интерьеров
Хитов:
6716
Дизайн моды
Хитов:
4694
Графический дизайн

 


РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЬIЕ КОММУНИКАЦИИ МУЗЕЕВ

Веб-резиденция профессионального дизайна
22.09.2016

проф. дфн Христо Кафтанджиев / Цель и структура статьи. Цель проанализировать в легкой и ненавязчивой манере некоторые из ведущих мировых рекламных кампаний и другие маркетинговые коммуникации музеев. Эта цель определяет следующие задачи и, соответственно, структуру статьи:

  • важность музеев с точки зрения маркетинга;
  • реклама музеев;
  • PR музеев;
  • стимулирование продаж музейных продуктов;
  • интегрированные маркетинговые коммуникации музеев

Значение музеев с точки зрения маркетинга.

Музеи являются одной из важнейших институций успешного маркетинга как отдельных городов, так и государств с точки зрения их уровеня цивилизованности, прогрессивности, креативности и постмодернизма. Они являются мерой развития каждой данной культуры. В то же время, благодаря музеям, государства и города генерируют значительные доходы от туризма.

Всемирно известные — Эрмитаж, Третьяковская галерея, Русский музей, Лувр, Британский музей, музеи Ватикана и т.д. — глобальные явления, которые развивают мировую культуру. Эти музеи в значительной степени способствовали улучшению имиджа государств, которые их создали и развивают и в тоже время привлекают миллионы туристов. Вот почему так важен маркетинг музеев. Самое главное, что должны знать маркетологи музеев, что посетитель музея является ключевой фигурой.

Многие маркетологи считают, что товары и компании, для которых они работают, находятся в центре мира. Точно так же музейные специалисты считают, что их музеи являются наиболее важными.

Посетители музеев, однако, думают, что они и есть вершина Вселенной и Космос вращается вокруг них. Именно этим ожиданиям отвечает рекламная серия музея

Слоган этой кампании — «its your turn to be appreciated» (Теперь ваша очередь обратить на себя внимание). Зритель и объект искусства поменялись местами. Персонажи картин Лихтенштайна, Ботеро и Мунка созерцают посетителей. Так персонажи гениальных картин стали обычными посетителями музея, а настоящие посетители — шедеврами космического масштаба.

Реклама музеев

Реклама музеев – рекламная апелляция

Ключевым понятием в рекламе является апелляция. Она является основной мотивирующей силой, которая притягивает нас к рекламируемому объекту. Самая важная апелляция, архи-апелляция — это апелляция к могуществу. Все мы, включая самых нечастных и ничтожных, на сознательном и, особенно, на подсознательном уровне ощущаем себя как правители Вселенной. Зная это, каждый хороший рекламист использует апелляцию к могуществу так охотно. В трех рекламах музея архитектуры иллюстрируют могущество зданий.

Идея в рекламе очень творческая. Показано три знаковых московских здания: собор Василия Блаженного, здания Большого театра и Московского Университета. В земле под ними видим эти здания в два-три раза большем масштабе. Таким образом рекламисты показали сколько предварительной работы, опыта строительства и творческой силы нужно чтобы создатели этих зданий воздвигли их как мировые шедевры во всем архитектурном великолепии.

Довольно популярная среди зрителей и сексуальная апелляция. Она также использоуется в рекламе музеев, если это уместно. Хорошей иллюстрацией этого являются три рекламы музея секса 

Тема выставки в этом музее была посвящена сексу в дизайне. Авторы использовали некоторые общеизвестные предметы как визуальные метафоры  с сексуальным подтекстом. Таким образом, рекламисты неплохо иллюстрировали идею специфичной выставки в соответствующем музее.

Апелляция секса узко связана с апелляцией зла. В некоторых конкретных коммуникативных ситуациях она используется даже для рекламы музеев. Парижский музей Орсе организовал выставку, посвященную маркизу де Саду. Для этой выставки создали впечатляющий рекламный ролик.

https://www.youtube.com/watch?v=z4eDdjIiIaI

Он показывает эстетская вакханалию мужских и женских обнаженных тел в сексуальном экстазе. В конце ролика эти тела становятся надписью SADE.

Реклама музеев – класификация различных реклам

Маркетинговая коммуникация музеев осуществляется и с участием разных видов рекламы – продуктовой, имиджевой, рекламы товарных знаков и т.д.

Важной частью этой классификации является сравнительная реклама. С её помощью сражаются с противником. Например, Британский музей может напасть с помощью сравнительной рекламы на Tейт модерн, чтобы увести у него посетителей.

Существуют и другие особенные формы сравнительной рекламы. Например, фирма-производитель краски противостоит анонимному музею

По сюжету, посетители музея настолько впечатлены краской, которой окрашены стены выставочных залов, что они внимательно смотрят на эти стены, а не на живописные шедевры.

Важной частью маркетинговых коммуникаций также является транспортная реклама. Оригинальный примером, в этом отношении, является реклама выставки мамонтов и мастодонтов в природо-научном музее

На такси разместили бивни доисторических животных. Цель состояла в том, чтобы люди получили представление о гигантских размерах экспонатов и чтобы в конечном счете посетили выставку.

Реклама музеев – коммуникативные подходы с точки зрения семиотики

Семиотика наука о знаках. Одним из ведущих мировых семиотиков является русский ученый Юрий Лотман. Семиотика состоит из нескольких частей:

  • Алфабетика изучает различные знаки – цвет как знак, животное как знак, одежда, архитектура и т.д.;
  • Семантика изучает значения знаков;
  • Синтактика изучает как связываем знаки в текстах;
  • Прагматика изучает наше отношение к действительности и какие знаки используются в зависимости от этого отношения.

Животные очень часто используются как знаки. Очень распространено использование образов животных в геральдике. Медведь, например, является знаком и России и Берлина. Поэтому русские рекламисты включили несколько симпатичных медведей в рекламных роликах Питера. Там использованы интерьеры и экстерьеры Эрмитажа и Казанского Собора и таким способом создана имиджевая реклама России

https://www.youtube.com/watch?v=YGb4UGLnkS0

https://www.youtube.com/watch?v=oZ2RNY2y6Zc

Одно из ведущих семантических понятий является парадигма. Это таблица, в которая расположены все формы глаголов, существительных и прилагательных. В наружке военного музея использовали коммуникативный подход парадигмы 

Рекламисты изобразили увеличенный модельный комплект для сборки, где размещены различные части военной техники: самолета, танка и корабля и организованны как в таблице (в парадигме). Идея заключается в том, что посетитель может увидеть собранные экспонаты оружия в музее.

Коммуникативные подходы в рекламе музеев могут использовать и синтактику —  науку о связывании знаков в тексты. Очень творчески (и синтактично) поступили в рекламе музея шпионажа

 

Слоган этой рекламы о том, что все время люди должны быть начеку. Поэтому Ван Гог и Пикассо смотрят с подозрением друг на друга. Амбиент также синтаксическое понятие. Амбиент — английское слово латинского происхождения и означает «окружающая среда». Эта среда, как и все остальное, может выражать значение. Так, с помощью амбиента интегрирутся значения окружающей среды с  сообщениями.

Таким образом поступили в Цюрихе на родине дадаизма. Рекламисты создали амбиентную маркетинговую коммуникацию в защиту этого художественного движения.

Основной постулат дадаизма в том, что все вокруг нас — искусство. Поэтому рекламисты сфотографировали повседневные предметы городской среды: пожарные гидранты, почтовые ящики, трамваи, бензоколонки и т.д. Затем поместили фото на специально созданном сайте. Выставили эти предметы для продажи и "продали" их. Затем наклеили на эти предметы стикеры с надписью «продано» и именем покупателя (Фиг. 8). Таким образом брендировали около 400 предметов.

В конечном итоге спасли одно из знаковых мест дадаизма - Cabaret Voltaire.

Коды (правила общения) являются главным объектом прагматики. Эти правила определяют наше отношение к окружающей действительности и то, как мы общаемся в зависимости от этого отношения. Коды самые разные, например, коды различных цивилизаций (христианских, мусульманских, буддистских и т.д.); различных стран (Россия, Франция и т.д.); различных потребителей (женщин, мужчин; с более высоких или низких доходов; в зависимости от лайф-стайлов и т.д.). Часть кодов технические, в зависимости от различных инструментов, с помощью которых создаются коммуникации.

Рекламисты сделали замечательный ролик, используя кинематографические коды по отношении знаменитого портрета Валентина Серова "Девочка с персиками"

https://www.youtube.com/watch?v=0dQrAdOgHbo

В результате от одновременного использования кинематографических и живописных кодов создана телевизионная реклама с большим творческим зарядом. В этой рекламе мы видим 12-летнюю Веру Мамонтову — дочь промышленника и мецената Саввы Мамонтова. Действие происходит в 1887 году в усадьбе Абрамцево. Рекламисты даже сняли оригинальный стол, на котором сидела Вера. Определенная заслуга создателей этого ролика заключается в том, что нашли девочку, которая очень похожая на Веру Мамонтову. Это Ольга — дочь преподавателя Британской Высшей школы дизайна Дмитрия Карпова.

PR музеев

Одной из наиболее важных направлений PR являются ивенты (специальные события). Музеи используют события очень активно в своих маркетинговых коммуникациях. Эффект ивента может быть еще больше, если включить его креативно в соответствующем коммуникативном контексте. Хорошим примером этого является то, как нью-йоркский музей использовал покемономанию для увеличения числа посетителей

Ню-йоркский музей Метрополитен является четвертым по величине в мире. Музей предлагает посетителям поймать Pokemon именно здании этого музея.

И администраторы Москвы не остались позади в этом отношении. Из мэрии Москвы предложили подобную компьютерную игру, с помощью которой пользователи могут искать на улицах Москвы 3D-двойников Виктора Цоя, Юрия Гагарина, Александра Пушкина и др. Эти два события организованы с помощью коммуникативного подхода — контекста. Контекст является ключевым понятием синтаксиса – наука, которая изучает как соединяем отдельные знаки в текстах.

Рекламисты также создают много событий с помощью семантических понятий. Одно из этих понятий нулевая морфема. Это понятие создал великий русский лингвист и семиотик Роман Якобсон. Понятие отражает идею, что мы иногда можем общаться и без знаков. Ситуация заключается в том, что знак отсутствует, но контекст вокруг него достаточный, чтобы понять о чем идет речь. Московское рекламное агенство Leo Burnett вместе с Фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и Эрмитажем, музеем имени Пушкина и Третьяковской галереей провели социальный ивент в «Парке Горького» в Москве, используя мотто «Помоги вернуть маму!”. Сделали это событие потому что некоторые родители отказываются от своих детей

Поэтому рекламисты использовали мировые живописные картин (Леонардо да Винчи, Рафаэля, Бруни, Брюллова, Петрова-Водкина и др.), на которых изображены мать и дитя, но без мамы. Именно мама, которой нет в картине, нулевая морфема. Посетители могли восстановить картину с помощью QR кода и отдать деньги на поддержку проектов фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам».

Одним из наиболее распространенных направлений PR деятельности, связанным с искусством и музеями является общественное искусство (паблик арт). Паблик-арт — это искусство существующее в общественном пространстве, которое общается с людьми и находится в контексте архитектуры города, эстетизируя его. Типичным примером этого является московский паблик-арт объект "Рожок", изображающий перевёрнутое мороженое (Фиг. 11).

Рожок расположенный перед главным входом Парком Горького.

Было бы замечательно, если бы эту хорошую инициативу соединили с выставкой искусства дадаизма и поп-арта. Резон в том, что «рожок» прекрасно выражает философию этих художественных стилей – сделать из самых обычных предметов произведения исскуств. Хороший пример другой разновидности паблик арта — это художественные выставки в городском пространстве, например американский проект Art Everywhere. С его помощью популяризировали известные американские картины на 50-ти тысячах билбордов

https://www.youtube.com/watch?v=CDNxHsjFpMw

В начале провели конкурс для отбора 100 американских шедевров, которые будут участвовать в выставке. Выбрали 50 из них - «Осень на Гудзоне» Джаспера Кропси, «Американская готика» Гранта Вуда, «Банка с супом Кэмпбелл» Энди Уорхола, «Белый центр» Марка Ротко и т.д. Такое событие провели несколько лет назад и в Лондоне на улицах Сохо, Пикадилли и Ковент-Гарден. На стенах домов на этих улицах разместили увеличенные копии известнейших мировых картин. Спонсором этой выставки был Hewlett Packard.

Существуют примеры интеграции искусства в архитектурный облик города и превращение архитектурных объектов в залы музея. Типичным примером такого подхода является московское метро. В прошлом, многие станции метро были украшены мозаикой и скульптурами в стиле социалистического реализма. Недавно построенная станция Румянцево является апофеозом работ Пита Мондриана и супрематизма.

В оформлении интерьера прекрасно интерпретированы мотивы Мондриана в масштабных панно.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта важная маркетинговая коммуникация. Она сообщает потребителю в той или иной форме о снижения цены товара. Музеи могут использовать это общение не менее профессионально, чем многоопытные супермаркеты. Типичным примером этого является реклама туристического агентства

Рекламное изображение нарисовано как картина в стиле Ван Гога. На ней затопленный волнами Нью-Йорк. Только часть Статуи Свободы над огромными волнами. Рекламный слоган следующий - "Посетитев Нью-Йорк, пока не слишком поздно." Другая часть этой рекламы сообщает, что для туристов будут бесплатные билеты нью-йоркский музей современного искусства - МОМА. Поэтому изображение выполнено в стилистике Ван Гога, а не, например, в стиле Рафаиэля. Реклама основана на идее эсхатологии — науки о конце Света. Без сомнения, она создана после событий 11 сентября 2001 г.

Можно осуществлять стимулированные сбыта и с помощью ивентов. Так поступили в венском Leopold Museum для выставки «Голая правда»

На выставке собрали картины Шиле, Кокошка, Kлимта и др., где присутствовали обнаженные тела. В рамках продвижения выставки обнаженным посетительницам (или в купальниках) посещение выставки обошлось бесплатно, а для одетых красавиц билет стоил 9 евро.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации используют объединенные усилия нескольких или всех маркетинговых каналов. Хороший пример в этом отношении является прекрасной ролик для романа «Анна Каренина» и музея Л. Н. Толстого в Ясной Поляне

https://www.youtube.com/watch?v=lElOP1odZY4

Речь идет об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В основе коммуникации —  ивент. В то же время, в манере съемок этого видео есть немало рекламных элементов. Рекламисты использовали коммуникативный подход редундантности (избыточности). Это семантическое понятие, с помощью которого выражаем данный феномен многими способами. В этом случае много участников акции читают бессмертный роман Толстого.

Здесь рекламисты используют и вовлекающие (involving) маркетинговые коммуникации. Вовлекающие общения являются те, в которых мы, как потребители работаем добровольно для маркетинговой коммуникации данной компании. Несомненно вовлекающие маркетинговые коммуникации более эффективными, чем традиционные. Вторая интеграция здесь - между традиционными и цифровыми маркетинговых общениях. У события, как маркетинговой коммуникации, немало недостатков: проходит в короткое время для небольшого количества людей и после этого исчезает в небытие.

Но если ивент творческий и важный для общества, рекламисты могут грамотно превратить его в видеоряд. Таким образом он становится цифровым и идеальным для распространения на YouTube — как и произошло в данном случае. Также очень важной здесь является и интеграция между российской и американской культурой. Роман "Анна Каренина" является одним из крупнейших российских и мировых романов. В то же время, эти маркетинговые коммуникации романа обеспечила Google — одна из ведущих и мировых американских технологических компаний. Это видео — отличный пример того, каких хороших маркетинговых коммуникаций могут достичь эти страны, если будут работать вместе.

Выводы и заключения

Музеи являются одним из наиболее великих достижений человеческой цивилизации. Они совершенствуют общество и являются знаком цивилизационного развития конкретного государства. Очень мало государств могут создать и поддерживать музей мирового уровня. Это же относится и к маркетинговым коммуникациям музеев. В статье проанализированы некоторые из ведущих мировых рекламных и маркетинговых коммуникаций музеев мира.

 

 





Вы здесь: АВТОРЫ теория РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЬIЕ КОММУНИКАЦИИ МУЗЕЕВ

Яндекс.Метрика