авторы компании
Хитов:
10100
Графический дизайн
Хитов:
9290
Дизайн интерьеров
Хитов:
3815
Графический дизайн

 


РЕКЛАМА, ДИЗАЙН И КРИЗИС

Михаил Израилевич Эйдинов
15.07.2011

В этом году занятия со своими студентами по теме «Дизайн и рекламные технологии» — а именно системе интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящен весенний семестр в учебных планах нашего института – мне пришлось начать с фразы: «сегодня мы с вами начинаем изучать предмет, который имеет большие шансы умереть в наших глазах. По крайней мере, в том виде, в каком он существует сейчас».

Рекламма, дизайн, кризис
Скриншот из фильма «Дух времени», идеи которого созвучны этой статье. Смотреть внизу статьи

Как ни парадоксально это звучит на первый взгляд, повод к подобному «экстремистскому» научному заявлению есть вполне реальный. Это потрясающий сегодня нашу цивилизацию кризис.

Кризис этот для нас необычен и по-своему беспрецедентен. Смею утверждать, что с подобного типа кризисами мы до сих пор не имели счастья (а, скорее, несчастья) сталкиваться. Он не похож на те экономические кризисы, к которым цивилизация успела привыкнуть за последние полтора века – от начала массового производства после Гражданской войны в США и до формирования глобального брендированного общества на рубеже тысячелетий. Это, безусловно, не кризис производства или перепроизводства. Начавшись как глобальный всемирный банковский кризис, он тут же обнаружил себя прежде всего как кризис менеджмента. Увы, это было понято только на уровне «глобального» сокращения количества высокооплачиваемых управленцев в  развитых странах. То, что кризис менеджмента неизбежно должен вылиться в кризис маркетинговый и привести к глобальному обвалу коммуникаций, осталось вне пределов нашего внимания.

А между тем, по моему мнению, дело обстоит именно так. Именно маркетинговая система, выстраивавшаяся десятилетиями и ювелирно отполированная, является одной из главных причин наступившего глобального кризиса. Еще в 2005 году профессор Л.С. Макарон говорил на одном из заседаний нашей кафедры рекламы в МГУП о маркетинговом пути как о пути тупиковом для цивилизации. Мне тогда показалось, что в основе этого суждения лежат этические принципы, составлявшие тогда предмет научного интереса  известного профессора и одновременно крупного предпринимателя. Оказалось, что она  имеет под собой еще и глубокое экономическое обоснование.

Алексей Чадаев назвал сегодняшний кризис кризисом перепроизводства спроса. Это изящное и одновременно точное определение цитировалось уже многими авторами. Давайте взглянем на проблему, известную любому специалисту по рекламным коммуникациям под этим углом. Движение к рынку, движимому силой потребительского спроса, начавшееся в период «гражданской войны» американских предпринимателей с оптовиками, было изначально явлением безусловно прогрессивным. Сэндидж, Фрайбургер и Ротцолл пишут об этом в известной всем книге. Именно это движение привело как к появлению упаковки в современном ее виде с соответствующими коммуникативными функциями, так и – а это главное - к ативизации торговых марок, которые, в отличие от товарных знаков стали уже не столько знаками собственности, сколько выражением психологически детерминированного образа «марочного товара». Эту психологическую составляющую потом отмечал О.А. Феофанов в своем определении имиджа. Именно психологическая составляющая, вместе с коммуникативной и коммерческой, станет основой превращения торговых марок в бренды, ставшие, по меткому выражению Сергея Феофанова, «высшей стадией их эволюции». Без реализации этой психологической составляющей не была бы возможна и ситуация ответной поведенческой реакции потребителя, о которой говорят Барнс и Шульц, поскольку в основе восприятия любого бренда лежит миф, легенда, обязательно воспринимаемые не критически. Вот эта некритичность восприятия сыграла в итоге и с потребителем, и с обществом в целом достаточно злую шутку.

Потребление современных брендов неизбежно связано с самоидентификацией, понятием престижа и представлением об уровне и качестве жизни. При этом сама система этих представлений выстроена достаточно иерархично для различных социальных и потребительских групп, то есть тоже представляет собой специфическую систему социальных коммуникаций, управление которыми производится в интересах товаропроизводителей и торговых марок. Цель этой системы коммуникаций на протяжении полутора веков оставалась неизменной – приблизить товар к потребителю для обеспечения коммерческой выгоды товаропроизводителей, при этом стратегии менялись соответственно с трансформациями концепций управления маркетингом. При этом в брендированном обществе психологическая составляющая потребления бренда неизбежно вытесняла функциональную составляющую потребления самого товара. В итоге, как пишут А.Кузьмин и К. Коктыш, «покупателю предлагается фиктивный товар, не удовлетворяющий ни одной базовой потребности, формирующей «пирамиду Маслоу». Кроме удовлетворения потребительских амбиций, стимулирование которых в итоге и привело к перепроизводству спроса.

В результате достаточно распространенной маркетинговой политики большинства известных торговых марок, в товар, в первую очередь так называемого длительного пользования, заранее технически закладывается ограниченный срок годности, после которого ремонт становится менее выгодным, чем приобретение нового товара, отличающегося от предыдущего разве что дизайном и незначительной модификацией опций. В итоге сложилось парадоксальное положение, когда потребитель за большие деньги начал приобретать товары худшего качества и при этом испытывать иллюзию повышения качества жизни. Такая система коммуникаций не могла рано или поздно не дать сбой, потому что в основе ее лежит удовлетворение иллюзорного, а не реального потребительского спроса. И в этом, на мой взгляд, основная причина и главная трагедия современного нам глобального кризиса.

Любопытно и то, что кризис этот наиболее сильно реализуется в виртуальном пространстве. Виртуализация современного нам информационного общества таким образом первый раз серьезно показала всю опасность и неоднозначность этого процесса. Виртуальные банковские операции, производимые психологически более легко, чем с реальными деньгами, виртуальные кредиты привели к тому, что последствия финансовой стороны кризиса могут уходить далеко в будущее. Деньги кончились не сегодня, они перестали выполнять свою коммуникативную функцию в будущем. Получается, что «выходя» из кризиса, мы неизбежно двигаемся вглубь него.

Конечно, подобная ситуация может напомнить жанр антиутопии. Но, как ни печально, это реальность, в которой мы оказались. Поэтому, прежде чем искать ответ на вопрос «как выйти из кризиса», неплохо бы задуматься прежде всего о том, куда мы можем из него выйти.

Последнее время  мне кажется уместным говорить о постмаркетинговом обществе. Не в  том смысле, что рынок, как система экономических связей и маркетинг как форма управления рынком окончательно уйдут из нашей реальности. Уже очевидно, что в такой форме этого не произойдет. Но вероятно, это должны быть какие-то другой рынок и уж безусловно другой маркетинг. Какими они будут в обозримом будущем предсказывать довольно трудно. Однако, по мудрому замечанию А. Кузьмина и В. Сергеева, «выход из кризиса всегда связан с коренными изменениями в системе порождения и внедрения инноваций, как правило, предъявляемыми обществу не как новшество, но как возвращение в русло неискаженной традиции». В нашем случае речь может идти о формировании новой системы ценностей, основанной на удовлетворении реально существующих потребностей. Концепция социально ориентированного маркетинга была, как теперь представляется, неким тест-драйвом в этом направлении.

Поскольку речь зашла о неизбежно наступающей необходимости формирования новой системы ценностей,  трансформации на этом пути подвергнутся не только маркетинг, реклама  и связанные с ними коммуникации, но и дизайн. Его предметная функция потеряет на определенное время свою актуальность, поскольку очевидно пока еще служит устаревшей системе ценностей. Коммуникативная функция дизайна станет одной из доминирующих, поскольку проектирование новой системы социальных коммуникаций станет одной из ее важнейших задач. Но и она окажется неразрешимой без формирования еще одной функции дизайна, потребности в которой за более чем столетнее его современное существование еще не было. Я бы назвал эту функцию аксиологической. Суть ее в формировании новой системы ценностей, в проектировании необходимой для ее реализации коммуникаций. Эта коммуникативная по своей сути задача дизайна гораздо важнее, на мой взгляд, его предметной функции. Потому что только в движении в этом направлении может быть реальный выход из глобального кризиса, поразившего сегодня в первую очередь именно нашу систему ценностей.

Эйдинов Михаил Израилевич
Профессор Национального Института Дизайна

http://www.youtube.com/watch?v=aIVod512aEs

 





Вы здесь: АВТОРЫ теория РЕКЛАМА, ДИЗАЙН И КРИЗИС

Яндекс.Метрика