авторы компании
Хитов:
6930
Дизайн интерьеров
Хитов:
6054
Теория и педагогика
Хитов:
3802

 


RETURN ON DESIGN INVESTMENT. ВОЗВРАТ ИНВЕСТИЦИЙ В ДИЗАЙН

Веб-резиденция профессионального дизайна
02.03.2011

На протяжении, наверное, последних пятнадцати лет наблюдается устойчивый рост интереса дизайнеров доказать коммерческую ценность своей работы, продемонстрировать клиенту то, что его инвестиции в дизайн того стоят. К этому есть предпосылки, основанные на ряде факторов: спад начала 1990-ых потребовал, чтобы дизайн соответствовал ограниченным бюджетам; наблюдалось снижение рекламной активности, поэтому компании искали новые пути достижения возврата рыночных инвестиций; в этот период становится возможным рассмотрение дизайна в качестве отдельной отрасли – признание клиентами того факта, что дизайн может быть коммерческим инструментом, а не только украшением. Другие области маркетинговой коммуникации уже работают на строго коммерческой основе, так почему же не должен дизайн?


infographic coins’ by Mac Funamizu

Все больше клиентов задают серьезные коммерческие вопросы к дизайн-проектам, измеряя и оценивая их прямо в процессе. Включение дизайнеров в диалог происходит с точки зрения целей бизнес-проекта, возможно еще до окончательного согласования дизайн брифа. Но даже в этом случае, измерение возвращения инвестиций в дизайн (индекса ROI) является достаточно трудным. Почему это так?

Для дизайнеров понимание возврата инвестиций клиентам помогает в проектировании и последующей демонстрации коммерческих выгод с использованием дизайн-сервиса. Для дизайнера это такая же бизнес услуга, как юридическая, маркетинговая или рекламная, которую клиенты уже используют.

Для бизнеса понимание того, какие инвестиции наиболее выгодны, есть очевидная помощь в наиболее эффективном планировании и распределении бюджетов.
Расчетный показатель ( ROI) может также помочь убедить финансистов вкладывать деньги в дизайн и разработку проектов.

Даже если трудно просчитать, хотя бы некоторые показатели ROI в дизайне - это значимые для консультирования клиента цифры, потому что они создают коммерческую основу коммуникации в проекте. «Обоснованный показатель ROI становится все более важным. Клиенты не могут себе позволить ошибаться» -
говорит Кейт Блэндфорд, основатель Kate Blandford Consulting и руководитель консалтингового агентства по разработке упаковки Sainsbury’s.

С точки зрения клиента дизайн – это только одна из многих областей, в которые они могут инвестировать свои деньги. Таким образом, дизайнеры должны доказать свою ценность. Если у компании есть 100 000, чтобы потратить, она может их потратить на дизайн, на исследования рынка или на direct mail, аренду нескольких фургонов и водителей, а также на любой другой бизнес- процесс. И каково же будет экономическое обоснование ситуации для каждого случая?

«Практикующие дизайнеры часто попадают в ловушку, думая, что дизайн - это есть конечный результат. Необходимо понимание, что все, что окружает дизайн, сам процесс - и есть результат. Достижение цели, такой как «увеличение дохода», дает ясное понимание, что есть много подходов, чтобы достигнуть этой цели, и дизайн - только один из них» - считает Петер Мергольц, президент и соучредитель Adaptive Path.

Снова и снова проекты, в которых дизайн является составным компонентом, возможно даже, самым существенным, достигают больших результатов в компаниях и организациях.
Вот только несколько примеров:

Дизайн группа Seymourpowell, работая с компанией по производству душей Aqualisa, впервые использовала цифровые технологии в ванных комнатах. Разработка таких моделей, как Quartz и Axis, обеспечила объем продаж более 30 миллионов фунтов стерлингов в течение 4 лет с момента запуска в 2005 году. В то же время, дизайн сократил наполовину стандартное время установки продукта у покупателя, обеспечивая дополнительное время и дополнительные выгоды для поставщиков и потребителей.

Продажи нового бренда от Innocent - This Water выросли на 100 %, а доля на рынке увеличилась с от 0.4 % до 4.1 % после ребрендинга упаковки дизайн-группой Pearlfisher. Начальные инвестиции в дизайн Ноттингемского пивоваренного завода составили приблизительно 5000 фунтов, в то время как продажи увеличились вдвое после брендинга, выполненного студией The Workroom.

В марте 2007 супермаркет Morrison начал программу визуальной идентификации с бюджетом разработки и реализации в 100 000 фунтов. В результате падение доли компании на рынке прекратилось, стоимость акций возросла с 11.1 % до 11.6 %, а увеличение дохода оценивается в 350 миллионов фунтов. Сеть Morrisons и дизайн группа Landor Associates получили золотую Премию Эффективности Дизайна от Design Business Association.

Дизайн группа Identica провела редизайн упаковки для итальянского вина Ramazzotti. Проект включал в себя предложение изменить угол наклона стеклянной бутылки приблизительно на один градус. Это было сделано для более эффективного производственного процесса, а также с целью уменьшения затрат энергии и материала. Новое решение спасло компанию-производителя напитков Pernod Ricard от перерасхода сырья в размере 20 % – налицо финансовый и экологический возврат инвестиций.

Измерить ROI

Измерить ROI в дизайне нелегко, и во многих случаях это сложная наука. Примеры, прежде всего, иллюстрируют успешные проекты, в которых дизайн составлял неотъемлемую часть, но дизайн не всегда является единственным фактором, влияющим на результат. При этом инвестиции в дизайн также лишь часть всех лвожений, которые компания должна сделать, чтобы осуществить проект. Для проектов по разработке упаковки, например, обязательны расходы на новый материал, производственные процессы, логистику и так далее. Кроме этого, существует широкий диапазон других каналов маркетинговой коммуникации, требующих бюджетных затрат и непосредственно влияющих на результат проекта.

Эта информация наводит нас на два важных вопроса: во-первых, что такое «возврат» и во-вторых, что такое «инвестиции»? Определение их в начале работы является самым важным шагом в понимании того, насколько изменения, произведенные в продукте или в сервисе посредством дизайн-процесса, отвечают поставленным целям.

«Возврат» мог бы быть твердой, определенной величиной, такой как продажи, сегмент или доля на рынке; но так же, это может быть «более мягкая» характеристика, такая как осведомленность о торговой марке, общественное восприятие или даже менталитет, если дизайн-проект связан с внутренними контактами или объявлениями, например. Часто это будет комбинация обоих типов воздействия.

Трудно количественно определить ряд «мягких» параметров, но измеримыми являются состояния «до» и «после» изменений. Это означает, что важно совершенно точно и как можно раньше знать, что Вы хотите измерить. Вот только несколько возможных вариантов «возвратов», которые клиент может ожидать от дизайн-проекта:

•Проведение ребрендинга в целях изменения восприятия продукта, или в целях конкуренции в продуктовой сфере, или сфере обслуживания
•Увеличенные количества потребителей или сегмента потребителей
•Увеличение время жизни продукта
•Размещение более полной информации в листовках для уменьшения количества звонков в колл-центр
•Использование более долговечных материалов
•Использование инноваций или концептуальных исследований, для создания новых продуктов
•Увеличение продаж продукта или доли на рынке

Этот короткий список иллюстрирует небольшую часть из широкого диапазона возможных «возвратов», которые могли бы стать результатом успешного дизайн-проекта. В итоге, «увеличение продаж продукта, или доли на рынке», часто является конечной целью.
Однако, бывает и так, что:
- целью компании может быть использование более долговечных материалов из-за их собственной выгоды, даже если продажи при этом остаются статичными;
- целью государственной организации может быть улучшение общественного понимания проблемы, вообще без получения дохода.

Точно так же и «инвестиции» могут быть определены по-разному. Инвестирование денег в дизайн – это только часть стоимости дизайн-проекта. Затраты на производство - неизбежны в большинстве проектов, полный объем инвестиций включает все виды других факторов, например:

•Стоимость материалов/товаров
•Возможные изменения производственных процессов
•Затраты на приобретение оборудования
•Производственные затраты
•Затраты на логистику
•Оплата труда сотрудников, привлеченных на время проекта
•Списание старых материалов/продуктов
•Другие продажи, маркетинг и деятельность по продвижению

Таким образом, ясность бизнес-целей проекта наиболее значима на этапе брифинга, крайне важно сразу определить инвестиции и ожидания от их возврата. Достижение этой ясности является ответственностью как дизайнеров, так и клиентов. Клиенты должны говорить со своими дизайнерами об определенных, четких целях, но и дизайнеры должны также говорить на коммерческом языке, по крайней мере, на первом этапе, оставляя творческие дискуссии «на потом».

Согласно Джонатану Дэвису, директору Butterfly Cannon, консалтингового агентства по дизайну упаковки на базе ROI, где системой является оплата за результат проекта, клиенты часто начинают обсуждение проекта с дизайнером, говоря, примерно следующее «мой дизайн выглядит немного устаревшим»; а бизнес-задачи часто выводят «на поля» брифа.

«Дизайнеры должны говорить с клиентами на одном языке. Мы работаем не только для того, чтобы сделать вещи красивыми, но для того, чтобы создать стоимость продукта; мы работаем для того, чтобы ценность продукта могла быть продана потребителям. Клиенты не вкладывают деньги в искусство (когда они нанимают дизайнеров)» Джонатан Дэвис.


infographic coins’ by Mac Funamizu

Интуитивные решения

В процессе работы дизайнеры очень часто принимают интуитивные решения относительно цвета, формы, текстуры, функциональности и так далее. Существует способ оценить эти творческие интуиции коммерчески. Он состоит в проведении контрольных тестов, в которых старые и новые дизайн-продукты представлены на одной полке. Для одних дизайн-продуктов это проще, чем для других. Конечно, это дополнительные затраты времени и денег, но результатом может быть понимание того, насколько работа дизайна эффективна, без влияния любых других факторов, таких как маркетинг и реклама.

Розничные сети, например, могут создавать экспериментальные магазины, в которых представлен новый дизайн. Появляется возможность сравнить работу такого магазина с существующими ранее магазинами, что позволяет измерять такие величины, как увеличенные продажи или время жизни нового продукта.

«Клиенты хотят видеть окупаемость, а не выброшенные на ветер деньги» - говорит Сэм Д'Лэйси, директор розничной сети Hart D'Lacey, клиенты которого включают Dolland & Aitchison и Ньюкаслскую Строительную Компанию. «Когда Вы работаете над созданием стратегии проекта, Вы должны задаться вопросом: почему Вы делаете то, что Вы делаете. Когда клиенты открывают экспериментальные магазины, обычно от одного до шести, они получают хорошее географическое и демографическое распространение, а так же возможность сравнить их с другими торговыми точками, в которых не было никаких изменений».

Подобный подход рекомендуется Дэвисом из Butterfly Cannon. Он отмечает, что эффект нового дизайна упаковки может быть проверен в виртуальной реальности, предлагая потребителям предварительный запуск продукта. Более точные данные можно получить с использованием «измеряемого магазина» и «магазина контроля», с одинаковой демографией покупателей. Тестирование проходит в два этапа в двухмесячный период. Сначала продукт, в привычной для потребителя упаковке, представляется в обоих магазинах в течение первого месяца. Затем, в течение второго месяца новый дизайн выставляется на полку в «измеряемый магазин».
Результаты воздействия новой упаковки на потребителя могут быть присвоены исключительно дизайну только в том случае, если не проводилось дополнительное продвижение продуктов конкурентов, и при условии, что не была начата никакая другая маркетинговая деятельность.

Согласно Дэвису, тесты, выделяющие эффект дизайна, подходят для использования в том случае, когда есть материальный продукт или окружающая среда, которая будет измерена. Например, подобные тесты подойдут для промышленного дизайна, автомобильного дизайна и розничного дизайна, так же для упаковки. Другие виды дизайна, такие как реклама и фирменный стиль или дизайн рабочего места, возможно, не подходят для подобных форм контроля, потому что невозможно изолировать новый дизайн от других факторов.

Хелен Аткинсон, директор по обслуживанию клиентов в студии дизайна упаковки Anthem Worldwide предполагает, что ставка только на достижение сверхточных показателей ROI может отрицательно действовать на основной процесс производства.
«Измерение возврата на инвестиции в дизайн необходимо, и в нашем опыте это - “охота на данные” по программе индивидуально подобранной для каждого отдельного клиента», - говорит она.
«Проблемы и трудности достижения «чистого» показателя воздействия дизайна упаковки на продажи могут, в лучшем случае, снизить энтузиазм и задержать новаторство. В моем опыте лучше ожидать и признавать, что вся другая маркетинговая деятельность, сезонные колебания и деятельность конкурентов будут влиять на результаты продаж.
Глубоко вздохните и используйте те данные, которые будут подготовлены, и Вы будете иметь цель, параметры и обоснованные аргументы. Тезис - “это слишком сложно”, не должен сделать продажи Вашим единственным параметром, но должен сделать Ваше видение определенным и целостным через целый диапазон параметров. Ключ в том, чтобы заранее идентифицировать и определить конкретно параметры измерений, будьте прагматичными и, наконец, будьте смелыми».

Предварительная подготовка и ясность целей - это ключевые моменты. Имея ясные цели в начале, и сделав необходимые тесты и измерения, до и после запуска нового проекта, можно построить картину ROI в дизайне. Соединение коммерческого императива с практикой дизайна приведет к взаимной выгоде как дизайнеров, так и промышленности.

Факты и цифры

Согласно недавнему исследованию Совета по дизайну, большинство опрошенных компаний (69%) не проводили измерение возврата инвестиций в дизайн. Те компании, которые производили измерения, оценили промежуток возврата в один год. Многообещающая статистика говорит о том, что более половины крупных компаний ведут статистику измерения ROI, и коэффициент возврата стал в три раза выше, чем три года назад.

Исследование показало, что 45 % компаний вычисляют ROI за период около года и исчисляют его как процент от вложенных средств; 29 % вычисляют ROI по тому промежутку времени, которое потребовалось для возврата затраченный на дизайн средств.

Норма возврата, о которой обычно сообщают компании, вычисляющие ROI составляет 15 %.


infographic coins’ by Mac Funamizu

Оригинал статьи на сайте
The British Design Council

Перевод: Василина Толмачева,
курс «
Дизайн-менеджмент», БВШД
www.design-management.ru





Вы здесь: АВТОРЫ теория RETURN ON DESIGN INVESTMENT. ВОЗВРАТ ИНВЕСТИЦИЙ В ДИЗАЙН

Яндекс.Метрика