авторы компании
Хитов:
17008
Дизайн моды
Хитов:
50133
Дизайн моды
Хитов:
2921

 


OLIVERO TOSCANI. ГУМАНИТАРНЫЙ ТЕРРОРИСТ

Веб-резиденция профессионального дизайна
23.03.2011

Мария Егорова | Наконец-то извечные вопросы «кто виноват?» и «что делать?» получили внятный и емкий ответ. Виной всему – реклама, навязшая на зубах давно переваренными образами и слоганами. И единственный способ побороть ее – делать рекламу. Но иную по образу и подобию той, что уже более 20 лет являет миру Оливьеро Тоскани.

В наш век всеобщей неопределенности, акварельной размытости граней между войной и миром, добром и злом, жизнью и смертью, появление такого противоречивого криэйтера, как Оливьеро Тоскани, воспринимается как закономерное. Как только может быть закономерно появление гения, метафорой жизни которого стал слоган «All the Colors of the World».

Розовый: Начало

Одни рождаются в рубашке и всю жизнь бодро бегут за колесницей Фортуны, другие - с серебряной ложкой во рту, всегда сыты и довольны. Третьи мучаются, потому что родились с чем-то очень странным в руках. В руках, которые люди потом назовут золотыми. Так, Гойя родился с кистью, Чарли Паркер - с саксофоном, а Эдисон с патентом на изобретение. Руки малыша Оливьеро, появившегося на свет в 1942 году в Милане, были заняты фотоаппаратом. «Я не выбирал свою профессию, мой отец был фотографом. Поэтому и я не разочаровался в выборе», - говорит он, вспоминая учебу в Цюрихском университете дизайна. Именно там в душу художника упало злое семя бунтарства, приведшее его в пантеон современной рекламы.

В начале 60-х фэшн-фотография переживала непростое время. Одни фотографы продолжали пропагандировать имидж красивых мужчин и женщин, другие уходили в область «жесткой» эстетики. Но в 1967 году их холодная война завершилась - британский Vogue опубликовал фотографию Рональда Трэгера, героиней которой была нескладная девчонка по прозвищу Твигги. Своим неказистым мопедом она навсегда переехала гламур. А вместе с ним и мечту Тоскани об идеальном мире. Его кумирами стали арт-экстремисты Хельмут Ньютон и Ги Бурден, отказавшиеся от роли обманщиков, очаровывавших публику моделью совершенства. Сегодня вслед за ними Тоскани утверждает, что его не волнуют красота и искусство: «Я считаю, искусство должно быть с чем-то связано. Просто искусство - это мастурбация». Однако это не помешало ему сделать неплохую карьеру.

В начале 80-х он привлек к себе внимание рекламными кампаниями для Valentino, Esprit, Fiorucci. Его оригинальные работы часто печатали лучшие журналы, но главное — Оливьеро слыл человеком творческим и свободомыслящим, готовым взяться за самый неожиданный проект.

Зеленый: Benetton

В 1982 году итальянская компания Benetton, производящая недорогую молодежную одежду, готовилась к выходу на мировой рынок. Для этого ей был необходим яркий рекламный образ. Лучано Бенеттон был настолько уверен, что его мог создать только Оливьеро Тоскани, что предоставил ему полную свободу действия. Надо сказать, что и сам отец-основатель империи Benetton был человеком незаурядным. Сначала он придумал, как превратить унылые и дорогие шерстяные кофты для пенсионеров в модные молодежные свитера. А потом организовал это стариковское рукоделие в высокотехнологичную автоматизированную индустрию. Главным его козырем в борьбе с конкурентами стал цвет. Порой соперничество было столь острым, что производство велось практически с колес — часть вещей окрашивалась уже в готовом виде, когда продавцы выясняли цветовые предпочтения сезона. «Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем» — шутили в компании. Для Тоскани отравление цветом было постепенным, но неотвратимым. И если его первые опыты не простирались дальше обряжания игрушечных зверей в разноцветные одежки, то через два года он явил миру по-настоящему тотальный проект — All the Colors of the World.

Вскоре последовала гениальная подсказка от рядового чиновника из ЮНЕСКО, наблюдавшего за детьми, игравшими в парижской студии фотографа. Он заметил, что тут собрались "Объединенные нации «Бенеттона». Оливьеро подхватил идею, заменил «нации» на «цвета», и с 1989 года «United Colors of Benetton» стали основным лозунгом и фактически неофициальным названием компании. Новый слоган «обкатывался» на проекте, в котором участвовали шесть детей и взрослых, принадлежащих к различным расам и национальностям. Причем сам продукт в рекламе не фигурировал, от него остался лишь скромный зеленый логотип, упоминавшийся в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Однако уже на этой, относительно невинной стадии, новаторство Тоскани, изгнавшего рекламируемый объект из рекламного послания, вызвала бурю эмоций. Сам возмутитель спокойствия шокировал не только зрителей, но и заказчиков своим здоровым цинизмом. «Я делаю фотографии, которые покупают бизнесмены для увеличения продаж своей продукции. Они мне за это платят, - сознался он. - Мы все слуги больших компаний. Крест, свастика и Coca-Cola наши хозяева».



Черный и белый: Контрасты

Самое удивительное, что в лице преуспевающего бизнесмена Лучано Бенеттона рекламист нашел настоящего единомышленника. Пара была что надо. Мягкий, молчаливый, сдержанный Бенеттон и легко воспламеняющийся, энергичный, порой неконтролируемый Тоскани. Их объединила одна идея - ставка делалась на шок. Реклама должна ошарашить обывателя - да так, чтоб челюсть отвисла и волосы на голове дыбом встали. Созданный образ должен быть таким, чтобы навечно отпечататься в памяти, а вместе с ним и скромный придаток в виде зеленой полоски надписью «Benetton». Сказано - сделано!

В 1990 году на бигборде посреди миланской площади Duomo появляется фотография ребятишек, сидящих на горшках друг против друга. Невинные детские посиделки тут же с гневом были запрещены самим кардиналом, усмотревшим тут оскорбление чувств верующих, вынужденных любоваться этой картиной во время воскресной мессы.

Но скандал - лучший двигатель продаж, и на следующий год Тоскани завешивает витрины магазинов постерами «Жизнь тоже устраивает скандалы» с изображением новорожденной девочки Giusy с еще не обрезанной пуповиной. Сначала младенец стал «персоной нон грата» в Палермо и Милане, а позже и в Великобритании, Ирландии и Франции. Benetton совершил прорыв в рекламе: количество тем, доступных воображению криэйторов, значительно увеличилось.

1991 год ознаменовался еще одной необычной фотографией: черный ребенок, белый и азиат - с высунутыми языками. Сие хулиганство призвано было наглядно продемонстрировать идею равенства всех представителей человечества.

Вскоре разработку этой темы Тоскани довел до своего логического завершения, выставив на всеобщее обозрение изображение людских сердец с надписями «White», «Black» и «Yellow». Эти бигборды показали, что даже хороший креатив и благое дело не всегда могут преодолеть культурные и этнические барьеры. В Великобритании и Германии этот проект был удостоен профессиональных наград, а на Среднем Востоке вызвал крайне негативную реакцию. Постеры были названы «порнографическими» и сняты.

Но скандалы только подстегнули Benetton и Тоскани. В бой вступила тяжелая артиллерия - на плакате акции по сбору одежды для нуждающихся синьор Бенеттон предстал обнаженным. Единственным прикрытием почтенного миланского сенатора была куцая надпись «Верните мне мою одежду!».

В последующие два года видеоряд компании пополнился обнаженным гермафродитом, чернокожим мальчиком, спящим в обнимку с белым плюшевым мишкой и белым младенцем у груди чернокожей женщины.

Другой снимок, за который Тоскани был объявлен расистом, представлял двух малышей: белого, стилизованного под ангела, и черного с маленькими рожками. Креативный гений оттянулся на славу - его портфолио составили 64 фотографии женских и мужских гениталий, изображения обнаженных женских ягодиц и туалетной бумаги, а также галерея цветных презервативов, складывающихся в географическую карту и олимпийские кольца.

Каждая рекламная кампания Benetton сопровождалась уже привычными обвинениями в преднамеренной провокации и судебными разбирательствами. Но Тоскани утверждает, что провокации не существует - есть лишь ее результат и люди, которые чувствуют себя ее жертвами. Она лишь предлагает другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы поведения. Главное, что добро торжествует - художник самовыражается, демонстрируя миру свою бескомпромиссную гражданскую позицию, а зритель оказывается спровоцированным на мышление. «Провокация противоположна скуке, - философски замечает Тоскани. - Она существует, когда люди интересуются и осуждают. Искусство рекламы основано на провокации, ибо она предлагает другой взгляд на вещи».

Красный: Кровь и боль

С легкостью истинного гения Оливьеро выпустил на свет божий всех монстров современного мира, продемонстрировав заодно и собственные фобии. Главный его скелет в шкафу - тема крови и войны, которая с репортажной скоростью перекочевала с обложек еженедельников на рекламные постеры Benetton.

Вначале были бесконечные ряды белых крестов на военном кладбище во Франции, потом кампания Shock Of Reality, представлявшая фотографии из горячих точек и голодающих стран - албанские беженцы, переполнившие корабль в итальянском порту или африканский боевик с «Калашниковым» и человеческой тазобедренной костью в руках. Копание в грязном белье человечества закончилось фотографией окровавленной и простреленной на груди одежды сербского солдата Маринко Гагро. Отец погибшего заявил, что согласился на использование одежды сына в рекламе только в гуманитарных целях. И хотя Тоскани настаивал, что его плакат - протест против войны, работа была изъята, а родственникам принесены извинения.

Фиолетовый: Анафема

В пантеон героев шок-эпопеи для массового зрителя великий провокатор включил и служителей церкви. Что ж. он мог себе это позволить, ибо еще до контракта с Benetton был отлучен от церкви за изображение девушки в джинсах Jusus Jeans с библейской цитатой: «Кто меня любит, тот следует за мной».

Но самым богопротивным его творением был объявлен плакат Kiss From God 1991 года, на котором целуются монахиня и католический священник. Во время выставки рекламных плакатов Benetton в Музее современного искусства Буэнос-Айреса власти потребовали его снять. В ответ на это устроители отозвали все работы художника. И это весьма показательный пример того, что эти работы одновременно являются произведениями современного искусства и эпицентром скандала. «Не фотографии шокируют, шокирует запечатленная на них реальность, — считает рекламист.  — Фотографии - это всего лишь слепки с окружающей нас действительности, и моя работа как раз и заключается в создании таких слепков».

Противостояние Тоскани с церковью достигло всего апогея с появлением постера к фильму «Аминь», повествующего о причастности Ватикана к преступлениям нацистов. На нем был изображен католический крест, перетекающий в свастику.

Оранжевый: Смерть

Как-то Тоскани признался, что не понимает, что значит «зайти слишком далеко». А потому изображение смерти он считает вполне заурядным творческим актом. Хотя даже не самой смерти, а ее предчувствия. В 1992 году он создал постер умирающего от СПИДа Дэвида Кирби в окружении родственников. Несмотря на разрешение его родителей, заявивших, что они хотели привлечь внимание общественности к этой проблеме, противники кампании уже привычно обвинили Benetton в эксплуатации темы для продвижения марки.

В 2000 году циничный гений в очередной раз ударил по нервам потенциальных клиентов новой придумкой - каталогами с историями жизни и размышлениями о ее смысле двадцати шести убийц, дожидающихся смертной казни в тюрьмах США. Одновременно на улицах крупнейших городов мира появились постеры с их фотографиями, именами, а также штампом: «Приговорен к смерти». «Я хотел, чтобы моделью этой акции был человек, от которого общество хочет избавиться, потому что ему нечего продать. - прокомментировал свой креатив Тоскани. - Это трагическая ситуация». Пуританская Америка испытала настоящий шок. Защитники прав жертв преступлений и родственники погибших переиначили лозунг брэнда в United Killers of Benetton. И хотя тема «трансформации так называемого нормального человека в убийцу» не нова ни для итальянского мастера шоковой фотографии, ни для общественности, реакция на нее поразила Тоскани: «Меня всегда удивляло, как легко люди принимают фальшь и с какой силой они отвергают реальность». Судебная тяжба длилась больше года и завершилась тем, что Benetton помимо извинений, был вынужден выплатить сумму в $50 тыс. местному Фонду компенсации жертвам преступлений. Но самым серьезным ударом по «одежному фаст-фуду» оказался разрыв отношений с Оливьеро Тоскани. Ведь он был курицей, несущей золотые яйца, ибо за время его работы компания выросла в 20 раз. «К счастью, ничто не вечно. Когда что-то заканчивается, у тебя появляется возможность заняться новыми проектами», - прокомментировал фотограф окончание своего 18-летнего контракта.



Золотой: Свобода

После ухода из Benetton 61 -летний Тоскани решил заняться другими проектами, благо репутация хулигана и бунтаря высоко ценится в мире рекламы. «Мне нравятся люди, которые что-то ставят под сомнение, - сознается он, - Если вы в чем-то уверены - значит, это уже не творчество: где-то вы это видели. Главное - быть не первым, а единственным».

Следуя этому правилу, скромный обладатель четырех «Каннских львов» снял для марки мужской одежды Ra-Re серию рекламных постеров с гомосексуальным подтекстом. Да еще и заявил во всеуслышание, что «целующиеся мужчины — это нормально». Сегодня человек, превративший рекламную фотографию в актуальное искусство, превыше всего ценит свободу, признаваясь, что он похож на «кукушку, которая подбрасывает свои яйца во множество чужих гнезд». А потому деятельность на посту креативного директора Talk Miramax он с легкостью меняет на литературный труд о нацизме в Италии, деятельность в нью-йоркском журнале Talk - на торговлю оливковым маслом с собственных плантаций.

В общем, занимается «выдумыванием посланий потомкам», которые уже реализовались в знаменитую креативную лабораторию «Фабрика» и журнал Colors, ставший настоящей иконой, если не библией современного дизайна. А еще он ждет своего второго Лучано, который бы согласился, что «реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма - воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их. что они станут красивее, если купят тот или иной продукт. Одно из главных достоинств рекламы - ее непредсказуемость».

Источник: kapusta.web-standart.net





Вы здесь: АВТОРЫ практика что делать? OLIVERO TOSCANI. ГУМАНИТАРНЫЙ ТЕРРОРИСТ

Яндекс.Метрика